Si tu organización no está en social media, tu organización no está en Internet
La participación creciente de las personas en Internet a través del social media está configurando un escenario completamente nuevo para las organizaciones, sean privadas, públicas o sin fines de lucro. Es un panorama cambiante que no espera a nadie, del que solo se puede tomar partido escuchando, participando y compartiendo. ¿Qué es exactamente lo que está ocurriendo? ¿Cuáles son las fuerzas detrás del Web 2.0? ¿Qué riesgos comerciales o de reputación tiene ignorar este fenómeno?
Internet ha evolucionado de una manera sin precedentes en los últimos 10 años, y la expresión más poderosa es lo que se conoce como social media, o medios sociales, que son un conjunto de herramientas cambiantes que hacen de las personas un sujeto activo en el proceso de comunicación. Los número de participación son cada vez más crecientes en todos los sentidos y los impactos han dejado de ser virtuales para convertirse en reales. Este video ilustra bien la revolución:
Web 1.0
Entre el 1991 y el 2003 predominó lo que conocimos como Web 1.0. De ese modelo su centro de gravedad era el sitio web. Entonces los usuarios solían ir a tu página web a ver lo que tenías que decir. Era una especie de vitrina para “leer”. Los primeros web sites, la gran novedad, eran escaparates en donde tus audiencias podían mirar pero no opinar, agregar, compatir ni interactuar. Hoy, las organizaciones que se han ido quedando atrás en su desarrollo de Internet continúan dependiendo de un sitio web que está lejos de responder al navegante/cliente/usuario actual. Poco a poco la realidad del social media se aleja de ellas, las deja fuera de la conversación que ocurre todos los días en sitios como Facebook y Twitter.
Web 2.0
Con la explosión del Web 2.0, con el social media como pieza central, el usuario ha pasado de ser un consumidor de contenidos a un creador-facilitador-distribuidor de contenidos. Es decir, pasamos de una web PARA LEER a una web PARA LEER Y ESCRIBIR. Hoy los usuarios tienen un papel mucho mayor en el proceso de comunicación. Y contrario a antes, hoy los contenidos van a los usuarios a través de numerosas herramientas como redes sociales, blogs, RSS, microblogs, etc. Son los propios usuarios los que determinan lo que les es útil o no. La telefonía celular, con los teléfonos inteligentes, está haciendo realidad la portabilidad y con ello la posibilidad de interactuar en cualquier lugar y a cualquier hora.
Al mismo tiempo, el social media está modificando significativamente los paradigmas de comunicación, intercambio y construcción de marcas que antes creíamos infalibles. Hoy el usuario, al contar con herramientas para construir y publicar significados via palabras, imágenes y sonidos, puede fácilmente articular narrativas sobre tu empresa o servicio sin que en realidad puedas hacer mucho por impedirlo. Esta animación ilustra este fenómeno en particular:
Panamá
Con un claro crecimiento en América Latina, este fenómeno en la vida cotidiana y los negocios ya muestra sus primeros impactos en Panamá. Hoy existen aquí casi 500 mil usuarios de Facebook (el mayor número de toda Centro América) y Twitter no para de crecer, con 12 mil usuarios al día de hoy. Los sitios web más visitados son o tienen que ver con social media. A diario nacen páginas en Facebook sobre temas de interés para los usuarios, muchas de ellas dirigidas en contra una política publica o simplemente cuestionando los servicios de una empresa. Esta creciente participación de los panameños en social media tiene mucho que ver el crecimiento sostenido de la telefonía celular (6 de cada 10 panameños tienen 2 teléfonos celulares), especialmente la explosión en las ventas de teléfonos inteligentes. Según cifras no oficiales, actualmente hay alrededor de 400 cientos mil teléfonos Blackberry en la calle.
Se trata de toda una conversación sobre marcas y servicios ajena al alcance de las relaciones públicas tradicionales o el control de marketing. El único modo de influir (que no controlar) en ella es escuchando, participando, cediendo control y empoderando.
Las nuevas tecnologías han reemplazado la economia centrada en producto por la economía centrada en cliente. O mejor dicho, es la economía de las experiencias. Experiencias, pareceres y sentimientos que pueden ser esparcidos, organizados fácilmente a través de redes sociales como Facebook o microblogs como Twitter.
Beneficios
De acuerdo con un reporte anual de la Universidad Dartmouth Massachusetts, entre las empresas incluidas en el listado Fortune 500 solo el 9% no están utilizando social media. En el 2008 era el 23% y un año antes el 43%. La tendencia es clara.
Las empresas que comprendieron prontamente el nuevo fenómeno están sacando beneficios en apartados como gasto en producto (entre más la gente se relaciona con una empresa en un red social más tiende a gastar en sus productos); lealtad; tendencia a recomendar (sugerencia entre iguales, más poderosa que la publicidad); afinidad de marca; media value (costo de alcanzar alguien via Facebook VS otros medios, por ejemplo) y difusión boca a boca (inmejorable herramienta milenaria).
Cuando una empresa, por ejemplo, utiliza un blog para crear contexto sobre su servicio o producto usualmente termina apropiándose de la categoría en términos de liderazgo, diferenciándose claramente de su competidor. Al mismo tiempo, crea más resonancia a los esfuerzos tradicionales de marketing y relaciones públicas.
Los riegos de ignorar esta nueve tendencia en los negocios son tanto comerciales como de reputación. Por un lado, las empresas terminan desconectadas del entorno en que se mueven sus clientes; dejan escapar una oportunidad de explicarles el valor de su producto o servicio; o simplemente renuncian a beneficiarse -con todos sus riesgos- de una conversación e intercambio permanente no solo sobre la industria sino muy posiblemente sobre tu empresa. Este conecta directamente a los riesgos de reputación que se va creando en la red como resultado de la interacción entre ellos de los usuarios y el silencio de las empresas.
Medición
Otro elemento claramente diferenciador de las estrategias vía social media es la posibilidad de dirigirlas a target específicos y medirlas con exactitud. Por ejemplo, una campaña vía Facebook puede ser orientada específicamente a usuarios de cierta edad o ubicación geográfica. Luego, la tecnología digital permite medir exactamente a quiénes se alcanzó con qué impactos (número clicks, ventas, referencia, grado de re-distribución, de fans, comentarios, el impacto en otros medios, etc.).
CUATRO PASOS PARA COMENZAR EN SOCIAL MEDIA
- ESCUCHAR. Saber con certeza QUE se está diciendo sobre tu organización, COMO se está diciendo y QUIEN lo está diciendo es clave antes de implementar cualquier estrategia.
- PARTICIPAR. Conviene arrancar con una estructura liviana para ir ajustando a lo que mejor se adapta a la voz de la organización. No todo el mundo tiene que usar Twitter, por ejemplo.
- CEDER CONTROL. Si no estás dispuesto a escuchar lo que la gente tiene que decir de tu producto u organización no hay mucho que hacer. El control no está ahora exclusivamente en manos del que comunica. Lo más realista es diseñar los espacios de participación antes que se configuren con tu ausencia.
- INVOLUCRAR. Crear canales para que tu comunidad participe, influya, gane, se involucre con tu producto u organización.
