En un escenario global altamente competitivo los países que no posicionan su marca se encuentran en marcada desventaja frente a aquellos que se toman el ciudadano de hacerlo. Precisamente la reciente contratación de
David Lightle -un reputado especialista que ha trabajado alrededor del mundo-
por parte de la Autoridad de Turismo de Panamá (ATP) para que presente una “Marca País” ofrece una oportunidad interesante para analizar el tema especialmente a la luz de los esfuerzos anteriores.
Cuando pensamos en los esfuerzos que se han desarrollado en el pasado para posicionar la Marca País de Panamá usualmente encontramos una grave confusión entre promoción turística y Marca País: se trata de dos conceptos distintos, claramente relacionados, pero distintos tanto en su concepción como en su aplicación.
Como su descripción indica, promoción turística son aquellos esfuerzos fundamentados en los atributos turísticos del país, que comunicados apropiadamente generan interés en las audiencias seleccionadas y cuyo fin último es atraer turistas. La promoción puede y debe cambiar una vez que el concepto se haya agotado.
Marca País, sin embargo, es un concepto más global, permanente, que se construye a partir de las ventajas y atributos competitivos del país: clima de inversión, competitividad, estabilidad política, seguridad jurídica, facilidades de transporte, régimen tributario, relaciones exteriores, etcétera. La Marca País tiene que ver con las políticas mismas del Estado, con su aplicación y continuidad en el tiempo. Con el “frente” que se construye en el día a día del país.
Es un hecho que esa serie de atributos o desventajas existen y comunican independientemente de la decisión de un gobierno. Sin embargo, las naciones que se conducen estratégicamente invierten en tratar de administrar en términos de branding su conjunto de ventajas, cuidándolas, nutriéndolas de políticas públicas coherentes que le den sentido real y evolutivo. Un ejemplo de esto es que muchos países, por ejemplo, definen que su economía es de exportación (caso Chile) y alrededor de eso construyen sus políticas y allí mismo van generando su identidad. Como vemos, la Marca País se construye desde las políticas y no desde la publicidad. Los instrumentos de comunicación solo ayudan a darle forma y sentido comunicacional.
Nada es peor que salir a decir que el país es “A” para que luego las audiencias constaten que en realidad es “C”. ¿O cuándo fue la última vez que Usted volvió a comprar un producto que no le entregó lo que prometía?
La Marca País no solo ayuda en el turismo sino que impacta favorablemente en renglones como la inversión extrajera, la política exterior, negociaciones internacionales, la selección del país como sede regional, hub de transporte o centro internacional de conferencias. Cuando una empresa está analizando si viene a Panamá o no, lo último que mira es un spot sobre turismo. A ella le interesa los indicadores reales, las políticas y las decisiones. Si este proceso está claramente definido, articulado y transformado en marca la favorabilidad del país se hace mucho más visible, se potencia.
De allí que para Panamá reportaría muchas ventajas comenzar a pensar en trabajar su Marca País -independientemente de que continúe la necesaria promoción turística. Pensemos por un momento que la decisión fuera construir esa marca alrededor de los atributos financieros, geográficos y de servicios que tenemos. En tal caso, durante el terremoto de Haití, por ejemplo, no solo habríamos enviado un equipo de rescatistas (nadie nos considera un país fuerte en ese renglón) sino también uno de técnicos para restablecer un sistema financiero básico y así facilitar la tarea humanitaria. Esas son las señales que bien coordinadas (autoridades de Comercio, Turismo, Relaciones Exteriores) en el tiempo comienzan a establecer la Marca País.
El episodio demostró que la autenticidad, la creatividad y el buen contenido son poderosos medios en tiempos de social media. Y para las empresas quedó claro que en adelante habrá que tratar mucho mejor las quejas de los clientes o el poder de Internet se encargará de ellas.
Cuida tu marca. Cada tweet que envíes, post que hagas en Facebook o blog va construyendo tu Marca Personal. Por eso es importante que utilices los nuevos medios siempre pensando que tu interacción refleja bastante quien eres. Si estás buscando trabajo o quieres cambiar de trabajo lo primero que seguramente hará quien se interese en contratarte en buscar referencias en el mundo real y en Internet. En ese momento, te vas a beneficiar mucho si has sabido cuidar tu Marca Personal. Igual ocurre si vas a hacer negocios con otros. Una buena manera de comenzar a profesionalizar tu Marca es creándote un perfil en el sitio de relaciones profesionales Linkedin.
¿Qué es 
